Wachsende Werbeeinnahmen geben Online-Medien neuen Auftrieb - Prognos nennt vier Erfolgsfaktoren für Paid Content.
Positive Perspektiven für die Medien im Internet: Zwischen 2002 und 2007 werden sich die Online-Werbeausgaben verdoppeln, so der aktuelle Prognos Themenreport Online-Medien 1998 - 2007, der Wachstumschancen und Erfolgsstrategien für publizistische Inhalte im Internet bis 2007 verfolgt. Mit Paid Content kostenpflichtigen Inhalten im Internet wird allerdings auch mittelfristig kaum Geld verdient. Dr. Josef Trappel, Autor des Reports, sieht nur in Einzelfällen die Möglichkeit, Paid Content erfolgreich zu betreiben. Statt dessen rät er zum Ausbau der Werbung - etwa durch neue Partner und neue Formen.
Auftrieb für Online-Medien auf den Werbemärkten
Die Werbeausgaben, wichtigste Einkommensstütze für die Online-Medien, weisen in den nächsten fünf Jahren weiter nach oben. Nachdem die Online-Werbespendings sogar im Krisenjahr 2002 im zweistelligen Bereich zulegen konnten in Deutschland bis auf 255,9 Mio. EUR ist zwischen 2002 und 2007 mit einer Verdopplung zu rechnen. In 2007 wird die Online-Werbung einen Anteil am Gesamtwerbemarkt von über 2 % in Deutschland, 1,9 % in Österreich und 1,5 % in der Schweiz erreichen.
Nach dem schwierigen vergangenen Jahr mit zahlreichen Fusionen und Sparmassnahmen sieht Prognos nun eine Erholung der Branche. So signalisiert das Ausscheiden vieler Akteure aus dem Markt nicht etwa das Ende der neuen Mediengattung, sondern verbessert die Situation der verbleibenden Online-Medien in den volatilen Märkten. "Wer jetzt noch lebt, wird lange leben", versichert Dr. Josef Trappel.
Vorab kein Ende der Kultur der kostenlosen Internet-Nutzung
vier Erfolgsfaktoren für Paid Content
Ein Ende der Kultur der kostenlosen Internet-Nutzung liegt nach Einschätzung der Prognos Experten noch in weiter Ferne. Bis 2007 werden mit Paid Content, dem Verkauf von Inhalten im Internet, kaum mehr als 10 % der Gesamtumsätze bestritten werden. Nur in Einzelfällen können Paid Content-Anbieter Marktnischen entdecken und erfolgreich bewirtschaften. Aus Sicht der Prognos sind hierzu vier Erfolgsfaktoren ausschlaggebend:
Inhalte / Dienste: Produktdifferenzierung, klar wahrnehmbarer Zusatznutzen und Zahlungsgrund
User: Benutzerfreundlichkeit, Ausrichtung auf Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft der User
Geschäftsmodell: Paid Content als eigenes Marktsegment neben der Werbefinanzierung, Flexibilität gegenüber User-Wünschen
"Bisher kostenlose Inhalte einfach mit einem Preiszettel zu versehen, gleicht einer Panikreaktion", verdeutlicht Trappel. "Kostenlose Inhalte im Internet bleiben die Stütze der Offline-Marken. Auf sie soll nicht verzichtet werden. Zudem besteht zwischen Online-Werbung und Paid Content ein Trade-off. Wer unüberlegt Inhalte kostenpflichtig macht, riskiert einen Einbruch bei den Visits und manövriert sich im schlimmsten Fall aus dem Werbemarkt." Statt dessen empfiehlt der Medienexperte den Ausbau der Werbung neue Formen, neue Partner, bessere Leistungsnachweise und TKP-basierte Tarife.
Chancen für traditionelle Medien: Online hilft Marke und Markterschliessung
Nach Einschätzung von Prognos sollten die traditionellen Medien die Chancen ergreifen, die ihnen Online bietet: Für Zeitungen und Zeitschriften wächst die Online-Ausgabe zu einer Stütze des Offline-Geschäfts heran, die vielleicht vorläufig nicht selbsttragend ist, aber der effizienteren Kundenkommunikation dient und zum unverzichtbaren Aushängeschild wird. Auch für das Fernsehen wird Online bis 2007 zu einer tragenden Säule zur Ausschöpfung cross-medialer Effekte sowohl bei den Werbekunden, als auch bei den Zuschauerinnen und Zuschauern.
Online-Medien. Cross-mediale Stärken gezielt nutzen, Themenreport 1998-2007, Deutschland, Österreich, Schweiz. Basel, Mai 2003.
Autoren: Dr. Josef Trappel, Tassilo Pellegrini
E-mail:josef.trappel@prognos.com
